Door: Wilco Turnhout

82% van de Amerikaanse organisaties hebben als gevolg van de recessie hun marketingbudgetten aangepast. In deze tijd worden marketeers door de CFO's gedwongen om vindingrijk om te gaan met lagere budgetten en om toch hetzelfde resultaat te boeken. Dan ga je snel denken aan het heralloceren van je media-inzet of het verminderen van het aantal- of grootte van campagnes. Maar dat gaat natuurlijk ten kosten van het resultaat. Daarom wint interactieve communicatie snel terrein. Er zijn echter ook enkele slimmigheden die je ook in staat stellen om meer met je marketing euro te doen, door het inzetten van tools. Deze beloven om sneller, gerichter en goedkoper tot je doel te komen. Gartner en Aberdeen hebben speerpunten en tools op een rijtje gezet.

De tools stellen je in staat om sneller en goedkoper te produceren en om beter te bewijzen dat je resultaat levert en dat elke euro minder, ook minder sales oplevert. Bovendien stellen ze je in staat om überhaupt effectief dialoogmarketing te kunnen gaan bedrijven. Voorop wil ik stellen dat het implementeren van tools, an sich, geen oplossing is. Alles start met de communicatiestrategie, de tactiek zoals programma's, campagnes, kanalen en middelen, je eigen processen, mensen, organisatie van (klant- en product)data en de leveranciers. Daarna kunnen tools een middel zijn om verbeteringen op bovenstaande te realiseren.

De lijsten van Aberdeen en Gartner komen redelijk overeen. Ik heb ze hieronder gecombineerd.
Zie ook: Aberdeen rapport "Recessionary Marketing: How Best-in-Class Companies are Weathering the Storm" en Gartner artikel.

Tools volgens Gartner en Aberdeen

• Marketing Operations Management tools
• Marketing Dashboards en -Planning
• Marketing Fulfillment
• Lead Management
• Online Marketing, Online Brand PR and digital DM
• Retention Management

1. Besparen op productiekosten door Marketing Operations Management tools

De productie van alle uitingen, en vooral de traditionele uitingen, kan in bijna alle gevallen efficiënter. Zeker als het gaat om de totstandkoming van drukwerk zoals Huis aan Huis, POS, DM en verkoopmateriaal zijn besparingen van 40% op manuren geen uitzonderingen. En als je een duur reclamebureau hebt waar stevige tarieven worden gevraagd, dan zit je er zo aan. Om deze efficiency slag te halen, zul je goed naar je processen en mensen moeten kijken, zowel binnen als buiten de organisatie. Besparing bereik je vaak door de aanlevering van de content die wordt gebruikt voor het produceren van alle materialen, beter en completer aan te leveren. Het gevolg is kortere doorlooptijden, minder correctierondes, minder uren die het bureau nodig heeft om content te vergaren, meer hergebruik van bestaande content en meer hergebruik van content naar andere middelen toe. We hebben bij Rapid Circle hiervan een voorbeeld, waar een grote retailer zeer significante besparingen heeft behaald vorig jaar door bovenstaande te doen. Tools hiervoor zijn Workflow tools, Digital Asset Management, Creative Production Management, Database Publishing en Production Planningstools. Vaak zijn deze tools onderdeel van een systeem. Hoewel er geen systemen bestaan die op alle fronten evengoed presteren.

Gartner stelt dat bedrijven die hierop inzetten 15% kunnen besparen op de 'creative advertising budgets'. Ik heb 1 partij meegemaakt vorig jaar die meer dan 50% heeft bespaard op de reclameproductiekosten (uren). Zij hebben dit budget kunnen inzetten op andere middelen zoals TV en online. Was iedere marketingdirecteur maar zo gelukkig dat die besparing niet ingeleverd hoeft te worden.

Hier kun je een overzicht vinden van de partijen die op dit vlak software aanbieden.

2. Marketing Dashboards en –Planning

Door meer inzicht in alle campagnes, uitgaven en prestaties, is het mogelijk om beter te bewijzen dat het verlagen van het marketingbudget leidt tot minder sales. Dit wordt veelal met hype-woord accountability aangeduid. Hoe beter je dat kunt, hoe minder de CFO je budget gaat verlagen.

Door het inzetten van deze tools heb je inzicht in welke uitingen en campagnes hoeveel kosten, wat de planningen zijn achter de totstandkoming ervan, hoeveel men binnen of buiten budget loopt, real time, en hoeveel resultaat uitingen en campagnes geboekt hebben. Dit, echter, is vaak de holy grail, omdat veel resultaten niet direct te meten zijn en door de toename van momenten en plekken waar over het brand gesproken wordt, zal dit niet gemakkelijk worden.

De meer geavanceerde tools zijn ook in staat om te voorspellen. Deze 'predictive analytics' tools stellen je in staat om te voorspellen wat lopende of nieuwe campagnes in de toekomst gaan doen en stellen je in staat om te voorspellen hoe effectief ze zijn als je aan verschillende knoppen gaat draaien, zoals het aanpassen van de segmentatie of de oplage.

Ook van deze partijen staat hier een overzicht.

3. Marketing Fulfillment

Door het organiseren van je processen/workflows op gebied van print management, kunnen veel kosten bespaard worden. En dat kan vrij snel behaald worden. Bijvoorbeeld door het analyseren en omlaag brengen van de voorraad van brochuremateriaal, het op maat (on demand) drukken van materialen en het op maat versturen van materialen. Dit vereist inzicht in stromen, maar ook inzicht in specificaties van ontvangende partijen. En een manier om materialen in demand op maat te produceren of in te pakken. Vaak wordt bijvoorbeeld alle winkelmateriaal van grote retailers in 1 en dezelfde doos verstuurd, terwijl alle winkels anders zijn. Ik maak percentages van rond de 70% mee wat men weggooit binnen de winkel. Door analyse en een simpele tool kun je ervoor zorgen dat elke winkel zijn eigen doos krijgt. Mocht de winkel dan nog wat missen, dan draait hij dat zelf uit in de winkel. Andere voorbeelden zijn rondom het on demand drukken van brochures en catalogi. Gemiddeld 80% van de bladzijden van deze uitingen zijn niet relevant voor de ontvanger.

Gartner voorspelt een gemiddelde afname van waste van 5% wanneer bedrijven hier serieus op inzetten. In mijn ervaring kan dit gemakkelijk ook meer zijn.

4. Lead Management

Gartner geeft aan dat bedrijven die in 2009 lead management systemen implementeren, 10% zullen groeien in omzet. Lead management volgt, meet, stuurt en regisseert de transformatie van een klant van 'geinteresseerde' tot 'koop' en 'terugkerende klant'. De opgezette campagnes en inbound contactmomenten worden door de juiste persoon of door het juiste middel, op het juiste moment, met de juiste argumenten/boodschap, opgevolgd. Het systeem stuurt en regisseert.

5. Online Marketing, Online Brand PR and interactive DM

Dit is eigenlijk een verzameling van alle tools die je in staat stellen om interactieve kanalen optimaal te benutten. Er zijn vele tools waarmee je emails kunt verzenden. De meer geavanceerde systemen kunnen alles rondom campagne managementp plannen en uitvoeren. Daarmee kun je alle directe touchpoints met elkaar verbinden om op 1 manier naar de klant te communiceren en meerdere kanalen inzetten om campagnes te doen. SMS, online, mobiel, email, DM, call center, alle contactmomenten kunnen gekoppeld en geschedulet worden.

Daarnaast zijn er vele tools om de Online Marketing, SEO en affiliate marketing uit te voeren en om je prestaties online te meten. Waar veel bedrijven vergeten genoeg aandacht aan te besteden is Brand PR. Dit is een verzameling manieren om de communicatie over jouw brand vanuit consumenten, pers en opinion leaders te faciliteren en te stimuleren. Hiervoor moet je aanwezig zijn op vele plekken en je fans kennen, maar ook uitingen en stories maken of herdistribueren die deze fans omarmen en doorvertellen. Hiervoor zijn ook tools nodig om dit te ondersteunen. Deze zijn veelal als een service te gebruiken.

6. Retention Management

Dooddoener: Het is goedkoper klanten te behouden dan nieuwe binnen te halen. In tijden van recessie geldt dat in meerdere mate. Mensen zoeken intensiever voordat zij een keuze maken en gaan voor zekerheid, dus voor datgene wat ze al kennen. Zie ook dit onderzoek van Euro RSCG.

Volgens Gartner zullen bedrijven die in 2009 effectieve retention systemen geimplementeerd hebben, 10% minder churn hebben op de bestaande klanten.

Door analytics toe te passen op je klantdatabase ben je in staat om klanten beter op waarde in te schatten, waardoor je je euro beter kunt inzetten. Daarnaast kun je relevanter communiceren en geeft het geavanceerde segmentatiemogelijkheden.

Niet op zichzelf

Uiteraard staan bovenstaande tools niet op zichzelf en zijn het vaak onderdeel van elkaar. Het zou logisch zijn als Retention, Lead Management en Campaign Management geïntegreerd zijn, hoewel de meeste bedrijven daar nog lang niet aan toe zijn. Er is op dat vlak veel te winnen. Zie bijvoorbeeld Unica, Selligent, SAS, Tripolis, Experian, en SmartFocus. Maar dit zijn slechts enkele voorbeelden.

Kijk uit

Kijk wel uit met het inzetten van de tools. Ik zie veel implementaties niet de gewenste resultaten opleveren omdat niet genoeg tijd is genomen om de specifieke situatie van de organisatie goed te analyseren, om de juiste tool te kiezen en om te beoordelen hoe de tool specifiek voor deze situatie en toekomstige situaties geïmplementeerd zou moeten worden. Hierbij speelt ook mee dat er vaak koppelingen nodig zijn met andere systemen of processen, binnen of buiten de organisatie. Het gat tussen business en technologie rondom marketing is nog steeds levensgroot. En dat is weer mooi voor ons.

Auteur van het Gartner artikel waarnaar in dit artikel veel gerefereerd is: Kimberly Collins.